Performance Max for webshops: struktur, signaler og kontrol i 2026

Har I sat jeres Performance Max op i 2023 eller 2024, er det meste af det I lærte dengang om manglende kontrol forældet. I løbet af 2025 fik kampagnetypen en række værktøjer, der ændrer hvordan man bør strukturere den.

• Fuld søgetermsrapport i alle PMax-kampagner, også via API.
• Negative søgeord på kampagneniveau, op til 10.000 pr. kampagne, og delte negativlister der kan knyttes til kampagnen.
• Kanalrapport, der viser fordelingen på Search, Display, YouTube, Discover, Maps, Gmail og søgepartnere.
• Statistik på det enkelte asset med visninger, klik, omkostning og konverteringer.
• Enhedsmålretning og aldersmålretning, mens køn har været i beta.
• 50 søgetemaer pr. asset group mod tidligere 25.

Samtidig er spillereglerne mellem kampagnetyperne blevet ændret. PMax bliver ikke længere automatisk prioriteret over Standard Shopping på de samme produkter, og AI Max er kommet ind i søgekampagnerne og som beta i Shopping.

Kampagnen er der hvor budget, budstrategi, ROAS-mål, kundeanskaffelsesmål, lokationer, sprog, negative søgeord og brand-ekskluderinger bor. Vil I have forskellig økonomi på to sæt produkter, skal de i hver sin kampagne. Der findes ingen anden måde at give dem forskellige mål eller forskelligt budget.

Asset groupen er en samling af tekster, billeder, videoer, målgruppesignaler og søgetemaer, og i en retail-kampagne også en listing group, der afgør hvilke produkter fra feedet den dækker. Asset groups deler kampagnens budget og mål.

Listing groupen i PMax er et filter. Googles egen udviklerdokumentation er tydelig her: listing groups bruges ikke til at sætte bud, som i Standard Shopping, men kun til at inkludere eller udelukke produkter. Hver asset group har ét listing group-træ, og hvert produkt i træet lander i præcis én enhed.

Beslutningsreglen bliver derfor enkel. Kræver forskellen økonomi, så er det en ny kampagne. Kræver forskellen andre billeder, andre budskaber eller andre søgetemaer, så er det en ny asset group. Ellers skal I ikke dele.

Google anbefaler at samle, fordi systemet optimerer bedst på tværs af kanaler med ét samlet budget. De nævner selv de situationer hvor det giver mening at dele: forskellige lande eller sprog, forskellige budgetter, forskellige ROAS-mål og nye eller sæsonbetonede produkter.

Vi bruger fem grunde, og vi deler kun når mindst én af dem holder:

1. Margin. Produkter med markant forskellig dækningsgrad skal have forskelligt ROAS-mål. En samlet kampagne med ét mål vil skubbe budgettet mod det, der er nemmest at sælge, og det er sjældent det med højest margin.
2. Brand og produkter, I vil beskytte. Varer I selv producerer eller har eneforhandling på, opfører sig anderledes end varer, ti andre shops også sælger.
3. Volumen. Bestsellere, der kan bære deres egen kampagne, og produkter der aldrig får visninger.
4. Lager og sæson. Varer der skal ud, eller som kun sælger i en periode.
5. Marked. Hvert land får sin egen kampagne, fordi sprog, valuta og konkurrence er forskellige.

Hver ny kampagne deler data. Har kampagnen ikke konverteringer nok til at budstrategien kan arbejde, har I købt kontrol med dårligere bud. Et praktisk minimum er at hver kampagne skal kunne nå et par konverteringer om dagen. Kan den ikke det, skal den slås sammen med en anden.

Opdeling efter margin og volumen bør ske via custom labels i feedet og ikke via produkt-ID. Google anbefaler også brede dimensioner som custom labels eller brand frem for enkelte varenumre.

Vi bruger typisk labels som disse:

Zombier er produkter, der er aktive i feedet, men ikke har fået meningsfulde visninger i en længere periode. De skal ikke ligge i samme kampagne som bestsellerne, fordi bestsellerne altid vil vinde budgettet. Læg dem i en separat kampagne med et lavere ROAS-mål og et lille budget, og flyt de produkter tilbage der begynder at sælge.

Hvis I vil gå længere end marginklasser og byde direkte på profit, har vi skrevet om det i artiklen om POAS og profit som mål i Google Ads. Opdelingen her er det første skridt, POAS er det næste.

En PMax-kampagne kan køre udelukkende på produktdata fra Merchant Center uden ekstra tekster, billeder eller videoer. Den kaldes ofte feed-only, og den leverer i praksis primært Shopping-annoncer.

En fuld asset-PMax har derimod tekster, billeder og helst video med, og den kan levere på hele Googles inventar: tekstannoncer i søgning, Display, YouTube, Discover og Gmail.

Vi starter tit med feed-only på konti med begrænset budget og flytter til fuld asset, når feedet er i orden og der findes kreativer der er værd at vise. Uanset hvad afgør feedet det meste. Titler og produkttyper er det PMax matcher søgninger på, og det har vi gennemgået i artiklen om shopping-titler der matcher søgningerne.

En detalje der er værd at kende: med Final URL expansion slået til kan Google erstatte jeres landingsside med en anden side på domænet og skrive overskrift og beskrivelse til den. Google anbefaler at have den slået til, og den står ofte til uden at nogen har taget stilling. Brug URL-ekskluderinger til kurv, konto, kundeservice og blogindlæg, der ikke sælger.

Uden aktiv styring vil en del af PMax-omsætningen komme fra folk, der søger på jeres navn. Det får ROAS til at se flot ud uden at skabe meget ny efterspørgsel.

Der er tre værktøjer, og de virker forskelligt:

• Brand-ekskluderinger bygger på en brandliste, I opretter på kontoniveau og knytter til kampagnen. I PMax gælder de for Search, Shopping og YouTube-søgning. De fanger også stavefejl og varianter, som negative søgeord ikke fanger.
• Negative søgeord på kampagne- eller kontoniveau fanger kun det, I selv skriver ind.
• Et exact match-søgeord i en søgekampagne, der er identisk med søgningen, bliver prioriteret over PMax. Det er reglen for, hvilken kampagne der kommer i auktionen.

Når I ekskluderer jeres eget brand i PMax, er der en afkrydsning, som tillader Shopping-annoncerne at vises på søgninger efter det ekskluderede brand. Den er vigtig for en webshop. Søger nogen på jeres navn plus en produkttype, vil I typisk gerne have produktannoncerne med, men ikke tekstannoncer fra PMax.

Vores standardopsætning er en separat brand-søgekampagne med exact og phrase match på brandnavnet, egen budget og et mål der passer til, at trafikken alligevel er billig. PMax får brand-eksklusion på tekst og lov til at vise Shopping-annoncer på brand.

Pas på med én ting: er brand-søgekampagnen begrænset af budget, kan PMax stadig vinde brandsøgningerne. Prioriteringsreglen forudsætter at søgeordet faktisk kan komme i auktionen.

PMax har nu en søgetermsrapport med samme detaljeringsgrad som søge- og Shopping-kampagner. Den viser søgetermerne, om de udløste Shopping-annoncer eller tekstannoncer, og hvilke landingssider der blev brugt.

Ved siden af ligger søgetermsindsigterne, som grupperer søgninger i temaer og undertemaer. De er nyttige til at se, om trafikken kommer fra de søgetemaer I har lagt ind, eller fra PMax' søgning uden søgeord.

Sådan arbejder vi med dem:

1. Første måned efter opstart eller en større ændring: gennemgå søgetermer hver uge.
2. Sortér på omkostning, ikke på klik. De dyre søgetermer uden konverteringer er dem, der koster jer penge.
3. Opret én delt negativliste for hele kontoen med jobsøgninger, gratis, brugt, reservedele I ikke fører, og konkurrenters navne hvis I ikke vil vises på dem.
4. Brug kampagnenegativer til at holde kampagnerne fra hinanden. Et søgeord, der skal ligge i jeres zombie-kampagne, kan være negativt i hovedkampagnen.
5. Efter den første måned: hver anden uge er nok på de fleste konti.
6. Udeluk det irrelevante, ikke det der konverterer dårligt i en enkelt uge.

Grænsen på 10.000 negative søgeord pr. kampagne betyder at loftet ikke længere er et argument. Men husk at negativer i PMax kun virker på søgning og Shopping. Vil I holde annoncer væk fra bestemt indhold på Display og YouTube, skal det ske via indholdsegnethed.

Kanalrapporten ligger under Indsigter og rapporter i kampagnen. Den viser en oversigt over kampagnen, en visualisering af hvordan kanalerne bidrager til målene, og en tabel med visninger, klik, interaktioner, konverteringer, konverteringsværdi og omkostning pr. kanal. Søgepartnere er kommet med som egen kanal.

Det mest brugbare er segmenteringen på annoncer, der bruger produktdata, og annoncer, der bruger video. For en webshop er det den hurtigste måde at se, hvor meget af kampagnen der i praksis er Shopping, og hvor meget der er noget andet.

Brug den til tre ting:

• Se om en fuld asset-PMax reelt flytter penge ud på Display og YouTube, og om de penge konverterer.
• Sammenlign før og efter, når I tilføjer video eller nye billeder.
• Vurdere om feed-only ville give det samme for færre penge.

I de officielle hjælpesider vi har gennemgået, er kanalrapporten en rapport og ikke en kontrol. I kan altså se fordelingen, men I flytter den kun indirekte, via hvilke assets I giver kampagnen, via feedet og via jeres eksklusioner.

Målgruppesignaler er forslag. Googles egen formulering er at de hjælper systemet med at optimere, og at PMax kan vise annoncer til målgrupper uden for jeres signaler, hvis de har høj sandsynlighed for at konvertere.

Det betyder to ting i praksis. Signaler er ikke målretning, så de holder ingen ude. Og de betyder mest i starten, mens kampagnen ikke har egne data. Når kampagnen har konverteringshistorik, styrer den mest efter den.

Det der faktisk virker som signal er jeres egne data: kundelister via Customer Match, besøgende på sitet og folk der har købt. Brugerdefinerede segmenter bygget på søgeord, som jeres kunder bruger, kommer derefter. Googles færdige interessemålgrupper bidrager sjældent med noget, systemet ikke selv kan finde.

Søgetemaer er en anden sag. De har samme prioritet som phrase og broad match i søgekampagner, når søgningen er identisk med temaet, og de er nyttige i nye kampagner, når landingssiderne har lidt tekst, eller når I lancerer noget uden historik. Med 50 temaer pr. asset group er det fristende at fylde dem op. Gør det ikke. Brug dem til det, systemet ikke selv kan læse ud af feedet og sitet.

De hårde kontroller ligger andre steder: lokation, sprog, enhed, alder, negative søgeord og brand-ekskluderinger. Det er dem der faktisk udelukker trafik.

Målet for kundeanskaffelse har tre tilstande i PMax:

Google genkender eksisterende kunder ud fra kundelister, jeres konverteringstag med parameteren for ny kunde og en automatisk liste bygget på op til 540 dages kampagneaktivitet og sporede køb. En kundeliste skal have mindst 100 aktive medlemmer i et netværk for at kunne bruges.

Den del, mange overser, er rapporteringen. Bruger I nye kunders værdi, indeholder kolonnen for konverteringsværdi både købsbeløbet og den ekstra værdi, I har sat. Jeres ROAS i Google Ads er derfor højere end jeres rigtige ROAS, og jeres ROAS-mål skal sættes på den forhøjede værdi. Brug kolonnen for ny kundes livstidsværdi til at trække tillægget fra igen, når I rapporterer.

Vores praksis på e-handelskonti er at slå målet til med en ekstra kundeværdi på 0,01 kr. i starten. Det påvirker ikke buddene mærkbart, men Google begynder at opbygge data om nye og eksisterende kunder, og kolonnerne for nye kunder og kundeanskaffelsesomkostning begynder at fylde sig. Når der er et par måneders data, kan I se hvad en ny kunde reelt koster, og sætte tillægget ud fra det.

Kun nye kunder er den hårde version. Google anbefaler selv at have en separat kampagne til eksisterende kunder, hvis I bruger den. Den giver mening i en dedikeret anskaffelseskampagne med eget budget. Den giver sjældent mening som eneste PMax på en webshop, hvor genkøb er en stor del af omsætningen.

De fleste PMax-problemer, vi ser, skyldes ikke struktur men at nogen har rørt mål og budget for ofte.

Googles anbefalinger for Shopping og PMax er ret konkrete:

• Start ROAS-målet tæt på den ROAS, kampagnen faktisk leverer, og justér når den rammer målet.
• Lav gradvise justeringer frem for store spring, og lad der gå 1-2 konverteringscyklusser mellem ændringer.
• Lad en ny kampagne køre mindst seks uger, før I evaluerer den, og regn med 1-2 ugers opstart.
• Undgå at ændre budget og mål i opstartsperioden.

Budstrategien går i læring, når den oprettes eller genaktiveres, når indstillingerne ændres, og når kampagnens sammensætning ændres. Google skriver at det typisk tager 1-2 konverteringscyklusser at kalibrere, hurtigere hvis der er mange data. Har jeres kunder fem dages betænkningstid, er en uges data altså ikke nok til at sige noget.

Budget. En PMax med tROAS, der ofte står begrænset af budget, kan ikke ramme sit mål, fordi den ikke kan vælge de bedste auktioner. Hvis I vil styre forbruget, så gør det med ROAS-målet og lad budgettet have luft. Til højsæsoner anbefaler Google budgetter med god luft over det forventede forbrug, og det er et godt råd at følge i november. Vil I have hjælp til at fordele budgettet på tværs af kampagner, er det det, vi arbejder med under budget og budstrategi.

PMax bliver ikke længere automatisk prioriteret over Standard Shopping, når de to kampagnetyper i samme konto dækker de samme produkter. Ad Rank afgør, hvilken der vises. Det har gjort Standard Shopping relevant igen på tre måder:

• Som kontrolkampagne for produkter, hvor I vil styre bud manuelt eller på produktgruppe.
• Til en test via Googles eksperimentværktøj, hvor I sammenligner Standard Shopping med PMax på de samme produkter.
• Til zombie-produkter, hvor I vil have en billig, forudsigelig tilstedeværelse.

Kører I begge typer på de samme produkter uden et formål, konkurrerer I bare med jer selv. Brug listing groups til at holde dem adskilt, medmindre det er en bevidst test.

AI Max for Search konkurrerer også med PMax. Hvis en søgning kan matche både en AI Max-kampagne og PMax, vinder den med højest Ad Rank. Exact match-søgeord, der er identiske med søgningen, vinder stadig over begge. Vi har gennemgået konsekvenserne af den automatiske opgradering i artiklen om AI Max i søgekampagnerne.

Vores erfaring er at Googles systemer håndterer annoncegrupper med flere søgeord bedre end før. Men det er ikke klar til at man smider 20 søgeord ind og lader det køre. Lidt opdeling efter tema hjælper stadig systemet med at vælge den rigtige annonce og landingsside.

AI Max for Shopping er i beta. Den tilpasser produkttitler til søgningen, foreløbig kun på engelske feeds, og kan med tROAS sende trafik til kategorisider og andre kommercielle sider.

Tabellen er et udgangspunkt, ikke en opskrift. Grænserne er sat efter, hvor mange konverteringer hver kampagne kan få, fordi det er det, der afgør om budstrategien fungerer.

Vær opmærksom på at antallet af køb på kontoen skal fordeles på kampagnerne. En konto med 150 køb og fem PMax-kampagner har i gennemsnit 30 køb pr. kampagne, og det er for lidt til at et ROAS-mål arbejder stabilt.

• For mange kampagner. Hver kampagne med få konverteringer er en kampagne, hvor budstrategien gætter. Det samme gælder PMax og Standard Shopping på de samme produkter uden at det er en test.
• Asset groups pr. produkt-ID. Det giver ingen kontrol over økonomien og gør systemet blindt for mønstre på tværs af produkter.
• Brand i PMax uden at nogen har opdaget det. Kig på søgetermsrapporten. Hvis jeres navn står øverst, er en del af PMax-ROAS købt omsætning, I ville have fået alligevel.
• ROAS-mål der flyttes hver uge. Kampagnen når aldrig ud af læring.
• Konverteringer, der ikke måler det rigtige. Står kurvtilføjelser eller nyhedsbrevstilmeldinger som primære mål sammen med køb, optimerer PMax mod dem. Tjek opsætningen af tracking og konverteringer før I rører strukturen.
• Final URL expansion uden eksklusioner. Trafik ender på sider, der ikke kan sælge.

1. Er der kun køb som primært konverteringsmål, med korrekt værdi og enhanced conversions?
2. Har feedet custom labels for margin, performance og lager, og opdateres de automatisk?
3. Har hver planlagt kampagne nok konverteringer til at bære sit eget ROAS-mål?
4. Er der en brandliste, og er den knyttet til PMax med Shopping tilladt på brand?
5. Er der en brand-søgekampagne, og er den ikke begrænset af budget?
6. Findes der en delt negativliste for kontoen?
7. Er URL-ekskluderinger sat op til sider, der ikke sælger?
8. Er kundelisterne uploadet, over 100 aktive medlemmer og opdateret?
9. Er målet for nye kunder slået til, eventuelt med 0,01 kr., så der samles data?
10. Har I en baseline med de sidste 30 og 90 dages tal pr. kampagne, gemt før ændringen?
11. Er der aftalt en evalueringsperiode på mindst seks uger, og ingen ændringer i de første to?

Vil I have en gennemgang af jeres egen konto efter de punkter, er det det, vi gør på Performance Max-siden.

• Google Ads Help: Google Ads Highlights of 2025
• Google Ads Help: Unlock more visibility and control in Performance Max
• Google Ads Help: More goals and image controls coming to Performance Max
• Google Ads Help: About the channel performance report for Performance Max
• Google Ads Help: Access new inventory and channel performance reporting in Performance Max campaigns
• Google Ads Help: About the search terms report in Performance Max
• Google Ads Help: Answering your top questions about Performance Max
• Google Ads Help: Apply brand exclusions to Performance Max or Search campaigns
• Google Ads Help: About brand settings for Search and Performance Max
• Google Ads Help: About ad group and asset group prioritization
• Google Ads Help: How Performance Max interacts with other campaigns
• Google Ads Help: Onboarding guide for Shopping ads
• Google Ads Help: About audience signals for Performance Max
• Google Ads Help: About customer lifecycle goals
• Google Ads Help: Define your customer lists
• Google Ads Help: Measure your lifecycle goals campaigns
• Google Ads Help: Retailer best practices for Performance Max
• Google Ads Help: Effectively use Smart Bidding with Shopping and Performance Max
• Google Ads Help: Duration of the learning period for campaigns
• Google Ads Help: Frequently asked questions about AI Max for Search
• Google Ads Help: About AI Max for Shopping campaigns (beta)
• Google Ads API: Listing groups for retail

Funktionerne er tjekket mod Googles dokumentation 1. oktober 2026. Performance Max ændrer sig flere gange om året, så tjek kilderne, hvis noget i grænsefladen ser anderledes ud.