Google opgraderer jeres søgekampagner til AI Max

Google er i gang med automatisk at opgradere en del søgekampagner til AI Max. Opgraderingen begyndte i september 2026 og ventes afsluttet i løbet af måneden for de kampagner der er omfattet.

Der er ingen tilvalg. Er kampagnen omfattet, bliver den opgraderet.

AI Max er Googles samlede navn for en række funktioner i søgekampagner: bredere matchning af søgetermer end jeres søgeord dækker, automatisk tilpasning af annoncetekster til den enkelte søgning, og automatisk valg af landingsside inden for jeres domæne.

Det er ikke i sig selv en katastrofe, men det flytter kontrol fra jer til Google, og det kræver at I ser efter nogle bestemte ting bagefter.

Kun to ting udløser den automatiske opgradering.

Den første er indstillingen broad match på kampagneniveau. Er den slået til på kampagnen, opgraderes kampagnen.

Den anden er automatisk oprettede assets, som på dansk hedder automatisk oprettede aktiver. Kører kampagnen med dem, opgraderes den også, og så får den både den bredere søgetermsmatchning og tilpasning af annoncetekst slået til.

Alt andet er ikke omfattet af den automatiske runde. Det gælder også kampagner der udelukkende bruger phrase match og exact match uden automatiske assets.

Det er værd at læse den afgrænsning en ekstra gang, fordi den bliver misforstået mange steder.

Her er den forskel der forvirrer flest.

At have enkelte søgeord sat til broad match inde i en annoncegruppe udløser ikke opgraderingen. Det er kun indstillingen på kampagneniveau, altså den hvor hele kampagnen er sat til at bruge broad match, der gør det.

De to ting hedder næsten det samme i grænsefladen, og jeg har set flere konti hvor man troede man var ramt og ikke var, og et par stykker hvor det var omvendt.

Så tjek indstillingen på kampagnen og ikke søgeordstyperne i annoncegrupperne. Det tager et minut pr. kampagne.

Tre ting ændrer sig, og de skal håndteres forskelligt.

Alle tre kan styres, og det vender jeg tilbage til nedenfor.

En ting er blevet udskudt, og det er værd at vide.

Google havde oprindeligt planlagt at migrere Dynamic Search Ads til AI Max fra september, men flyttede den del til februar 2027 efter tilbagemeldinger fra annoncører.

Til gengæld kan I ikke længere oprette nye DSA-kampagner, hverken i grænsefladen, i Google Ads Editor eller via API.

Kører I DSA i dag, har I altså nogle måneder, men det er en udskydelse og ikke en aflysning. Jeg vil foreslå at I bruger tiden til at finde ud af hvilke sider DSA reelt tjener penge på, så I ved hvad der skal beskyttes når migreringen kommer.

Google oplyser at kampagner med det fulde sæt AI Max-funktioner i gennemsnit får 7 procent flere konverteringer eller konverteringsværdi ved omtrent samme CPA eller ROAS.

Det er Googles eget tal, og det er et gennemsnit. Gennemsnit dækker over at nogle konti gør det bedre og nogle dårligere, og vores erfaring er at spredningen afhænger af hvor godt negativlisten og kontostrukturen er i forvejen.

Konti med en stram struktur og gennemarbejdede negativer plejer at klare sig fint. Konti hvor brandsøgninger og generiske søgninger ligger blandet sammen, er dem hvor vi ser pengene løbe.

Så tag tallet som en indikation på at det kan virke, og ikke som en garanti for jeres konto.

Det tager et kvarter at få overblik.

Gå i Google Ads, vælg kampagner og filtrér på søgekampagner. Tilføj kolonnen for kampagnetype hvis den ikke er der.

Åbn indstillinger på hver søgekampagne og se efter om broad match på kampagneniveau er slået til.

Se derefter under aktiver om automatisk oprettede aktiver er aktiveret.

Google har også lagt notifikationer i kontoen om de kampagner der bliver opgraderet. De er nemme at overse i mængden af anbefalinger, så kig efter dem specifikt.

Skriv listen ned. Den afgør hvor I skal kigge bagefter.

Fem ting, og de tager tilsammen en formiddag.

Gennemgå negativlisten. Den bliver vigtigere når matchningen bliver bredere. Særligt brandnavne på konkurrenter, jobsøgninger, "gratis", "brugt" og reklamationsord.

Adskil brand fra generisk hvis det ikke allerede er gjort. Ellers kan I ikke se om væksten kommer fra nye kunder eller fra folk der ville have fundet jer alligevel.

Tjek at konverteringssporingen er i orden, og at I måler på det I vil optimere mod. Bredere matchning på et forkert mål bliver dyrt hurtigt.

Lav en baseline. Gem de sidste tredive dages tal på søgetermer, CPA, ROAS og andelen af brandsøgninger, så I har noget at sammenligne med.

Og tag stilling til annonceteksten. Har I formuleringer der skal stå ordret af juridiske eller brandmæssige grunde, skal I bruge styringen af det, ikke håbe.

De første tre til fire uger er de vigtigste.

Søgetermsrapporten er det første sted at kigge, og se bredt. Kommer der søgninger ind som I ikke vil betale for, skal de i negativlisten med det samme.

Andelen af brandtrafik er det næste. Stiger den kraftigt samtidig med at CPA falder, ser resultatet bedre ud end det er, fordi I køber folk der allerede var på vej.

Annoncetekster skal læses igennem. Se på de varianter der faktisk er blevet vist, og ikke bare på jeres assets.

Landingssider skal tjekkes for om trafikken bliver sendt de rigtige steder hen, særligt til udsolgte eller forældede sider.

Og sammenlign mod jeres baseline på hele perioden frem for uge for uge. Der er støj i de første dage efter enhver ændring.

Ikke alt er låst, og det er værd at vide hvad der kan justeres.

Den bredere søgetermsmatchning kan slås fra på kampagnen, hvis I vil tilbage til at styre på jeres egne søgeord.

Tilpasning af annoncetekst kan slås fra særskilt, og det er den vi oftest anbefaler at slå fra først, hvis brandet har faste formuleringer.

Landingssider kan begrænses, så Google kun må vælge inden for bestemte dele af sitet, eller slet ikke.

Og negativer virker stadig, både på kampagne- og kontoniveau.

Min anbefaling vil være at lade opgraderingen køre, måle i tre til fire uger mod baseline, og først derefter slå noget fra. Slår I det hele fra på dag ét, får I aldrig at vide om det ville have virket.

Til sidst, fordi svaret ikke er det samme for alle.

AI Max plejer at give mening når sortimentet er bredt, når der er mange lange søgninger I ikke kan dække med søgeord, og når kontoen i forvejen har rene negativlister og adskilt brandtrafik.

Den er sværere at forsvare når budgettet er lille nok til at læring tager måneder, når marginerne er tynde så en skæv CPA gør ondt med det samme, eller når I sælger i en branche med faste lovkrav til hvad der må stå i en annonce.

Og uanset hvad I lander på, så er den vigtigste opgave den samme: kig i søgetermsrapporten de næste fire uger. Det er dér I kan se om Google har forstået jeres forretning eller ej.