Shopping-titler, der matcher det folk søger på: vores metode i fire trin

I en søgekampagne vælger I selv hvilke søgninger I vil byde på. I Shopping gør I ikke. Google skriver selv i hjælpeteksterne at Shopping-annoncer bruger produktdataene fra Merchant Center i stedet for søgeord, når de afgør hvilke søgninger et produkt skal vises på. Det samme gælder produktdelen af Performance Max.

Af alle felterne i feedet vejer titlen tungest i praksis. Den er det første Google læser, og det første kunden læser. Står ordet "vinterjakke" ikke i titlen, i produkttypen eller i beskrivelsen, har Google kun billedet og landingssiden at gætte ud fra. Og en titel der starter med et internt modelnavn, bliver vist på færre af de søgninger der faktisk sælger.

Derfor er titlen den billigste løftestang i en Shopping-konto. Den koster ingen klikpris, den kræver ingen ny kampagnestruktur, og den virker i både Shopping, Performance Max og de gratis produktvisninger på én gang.

Problemet er at de fleste titler er skrevet til webshoppen og ikke til søgningen. På en kategoriside giver "Nordic Parka" mening, fordi kunden kan se resten af siden. I et Shopping-resultat konkurrerer den samme titel mod "Herre vinterjakke vandtæt med hætte sort". Det er den forskel metoden her handler om.

Grænsen er 150 tegn. Google anbefaler at bruge dem, men skriver også at brugerne typisk kun ser de første 70 tegn eller færre, afhængigt af skærmen.

Det giver en enkel regel: de første 70 tegn skal kunne stå alene og sælge produktet. Resten er til matchning og må gerne være detaljer som materiale, mål og modelnummer.

Der findes også et short_title-felt, men det bruges kun i Demand Gen og de visuelle formater i Performance Max som YouTube og Discover. Google skriver direkte at det ikke påvirker titlerne i søgning eller i Shopping-annoncer. Så det løser ikke trunkeringsproblemet i Shopping.

Vær også klar over at det I sender, ikke altid er det der bliver vist. Google forbeholder sig retten til at fremhæve produktegenskaber fra landingssiden, billeder og andre signaler for at matche søgningen bedre. I styrer altså input, ikke output. Det er endnu en grund til at måle i stedet for at kigge på en enkelt annonce i søgeresultatet.

Titelreglerne i Merchant Center er korte, og de fleste afvisninger vi ser, skyldes de samme fem ting.

• Ingen pris, tilbud, udsalgsdatoer, fragt, levering eller andre tidsangivelser i titlen.
• Ikke jeres firmanavn. Producentens brand er fint, butikkens navn er ikke.
• Ingen store bogstaver for at fremhæve noget. Forkortelser som USB og LED er i orden.
• Ingen symboler, HTML eller ekstra mellemrum.
• Titlen skal beskrive det produkt der står på landingssiden. Varianter skal have deres egen titel med det der adskiller dem, fx farve eller størrelse.

Én regel er nyere og bliver overset: titler der er lavet med generativ AI, skal sendes i feltet structured_title med digital_source_type sat til trained_algorithmic_media, og ikke i det almindelige title-felt. Indholdet har samme grænse på 150 tegn.

Bruger I en sprogmodel til at skrive titlerne, og det gør mange nu, er det altså en del af opsætningen og ikke en fodnote. Vi lader modellen foreslå, et menneske godkender, og vi markerer dem efter reglen.

Har I 4.000 produkter, skal I ikke starte med at skrive 4.000 titler. Vi sorterer på data fra de sidste 60 til 90 dage og arbejder os ned gennem fire grupper.

Grænsen på halvdelen af medianen er vores tommelfingerregel, ikke en Google-regel. Pointen er at sammenligne inden for kategorien. En CTR på 0,6 procent kan være fin for sofaer og dårlig for printerpatroner.

Produkter uden visninger er fristende at starte med, fordi de ser mest forsømte ud. Men det er sjældent titlen. Kig først i Merchant Center efter afvisninger og advarsler, så på om prisen er konkurrencedygtig, og til sidst på om produktet overhovedet ligger i en kampagne med budget.

Kig til sidst på dækningsbidraget. En titel der løfter klik på et produkt med 8 procent margin, er mindre værd end den samme forbedring på et produkt med 45.

Trin et handler om at finde de ord folk bruger, som ikke står i jeres titler. Vi trækker to datasæt pr. produktgruppe.

Søgetermerne fra Google Ads. Shopping-kampagner er med i den almindelige søgetermsrapport. Til Performance Max ligger de under Search terms and landing pages for Performance Max, hvor I kan segmentere på annonceformat og kun se de termer der udløste Shopping-annoncer. Husk at søgninger med lav volumen bliver udeladt af privatlivshensyn, så rapporten viser hovedet, ikke hele halen.

Produktperformance fra Merchant Center: visninger, klik, CTR og køb pr. produkt, både fra annoncer og gratis visninger. Det er her I ser hvilke produkter der får visninger uden klik.

Så kommer selve analysen, og den er mekanisk.

1. Eksportér søgetermer med visninger, klik, konverteringer og værdi for 90 dage.
2. Del hver søgeterm op i enkeltord og ordpar, såkaldte n-grammer, og summér tallene pr. n-gram inden for produktgruppen.
3. Lav samme opdeling af titlerne i gruppen.
4. Sammenlign. Et n-gram med konverteringer i søgetermerne, som står i under 20 procent af titlerne i gruppen, er en mangel.

Dansk giver nogle særlige fælder her. Sammensatte ord bliver søgt både samlet og delt, så "vinterjakke" og "vinter jakke" skal tælles som det samme. Ental og flertal skal slås sammen. Og der er ofte en dansk og en engelsk variant, fx "sengetøj" og "sengesæt" eller "hoodie" og "hættetrøje". Titlen kan sjældent rumme begge, så vælg den med flest konverteringer og læg den anden i beskrivelsen eller produkttypen.

Kig også efter attributter som går igen i søgetermerne: mål, materiale, kompatibilitet, køn. Når "til iPhone 16" eller "200x220" optræder i en stor del af de konverterende søgninger, skal den slags information frem i titlen og ikke ligge gemt i en variantvælger på siden.

Metoden ligner den vi bruger til organisk søgning, bare på produktniveau. Den er beskrevet i søgeordsanalysen der holder i et år.

Når I ved hvilke ord der mangler, skal de ind i en fast struktur. Vi laver én skabelon pr. kategori, fordi folk søger forskelligt på en jakke og en reservedel.

Beslutningen om hvor brandet skal stå, er den vigtigste. Vores regel: står brandnavnet i mindst en femtedel af de konverterende søgetermer i kategorien, skal det først. Gør det ikke, skal produkttypen først, og brandet ryger bagerst eller ud.

Skabelonen skal udfyldes fra felter i feedet og ikke skrives i hånden. Har I farve, størrelse, materiale og MPN som rene attributter, kan titlen genereres for hele kategorien på én gang. Mangler attributterne, er det dér arbejdet ligger, og det er typisk et PIM- eller ERP-problem før det er et annonceproblem.

Et eksempel på samme produkt før og efter:

• Før: Nordic Parka 2.0 – Black – L
• Efter: Herre vinterjakke vandtæt med hætte Nordic Parka sort str. L

Den første er 26 tegn og indeholder ingen af de ord en køber søger på. Den anden er 59 tegn og står stadig helt inden for det synlige stykke.

Tre regler holder skabelonerne rene. Gentag aldrig et ord for at "styrke" det. Skriv ikke ting der også står i et attributfelt, hvis de ikke hjælper kunden med at vælge. Og test at den længste variant i kategorien stadig er under 150 tegn, før I genererer hele sættet.

Nu skal titlerne ud. Vi ændrer dem næsten aldrig i webshoppens database. Vi sender dem via en supplerende datakilde, som Merchant Center kalder det, og som de fleste stadig kalder et supplerende feed.

Grunden er rollback. Ligger titlerne i en separat kilde, kan I slå hele ændringen til og fra uden at røre produktsiderne, SEO-titlerne eller ERP-data. Går det galt, fjerner I rækkerne, og produkterne falder tilbage på titlen fra det primære feed.

Sådan virker mekanikken, og her går det tit galt:

• Et supplerende feed kan kun opdatere produkter der findes. Det kan ikke tilføje eller fjerne produkter og kan ikke stå alene.
• Produkterne bliver koblet på tre ting: produkt-ID, feed label og sprog. Alle tre skal matche den primære kilde præcis. Et forkert sprog eller et "DK" mod "dk" betyder at intet sker.
• I Merchant Center er fanen for supplerende kilder kun synlig når tilføjelsen Advanced data source management er slået til under indstillinger.
• Et Google Sheet er den enkleste kilde: én kolonne med id og én med title, eller structured_title hvis titlerne er AI-genererede.

Vi holder versionshistorik i en anden fane i samme ark med dato og den tidligere titel, så det altid kan ses hvad der blev ændret og hvornår.

Hvis jeres feed bliver sendt via et API, er der en ting mere. Google lukkede Content API for Shopping den 18. august 2026. Fra 1. september 2026 begyndte kald uden en godkendt forlængelse at fejle periodisk med HTTP 410, og den fulde nedlukning kommer i begyndelsen af 2027. Supplerende datakilder findes også i den nye Merchant API, men der er en fælde for udviklere: når en supplerende kilde kobles på den primære via dataSources.patch, erstatter kaldet hele regelopsætningen i stedet for at tilføje til den. Har I flere supplerende kilder, skal de alle med i samme kald, i den rækkefølge de skal have forrang.

Kører jeres webshop med et plugin eller en app der sender feedet, så tjek at det er opdateret til Merchant API, og at produkterne stadig bliver opdateret efter 1. september. Det er en mere grundlæggende fejl end en dårlig titel. Vi gennemgår den slags i produktfeed og Merchant Center.

Det sværeste ved titeloptimering er ikke at skrive titlerne. Det er at bevise at de virkede. Sammenligner I bare september med oktober, måler I sæsonen, budgetændringer og konkurrenternes kampagner lige så meget som titlerne.

Derfor bruger vi en kontrolgruppe.

1. Udvælg et sæt produkter der får nye titler, og et sammenligneligt sæt der ikke gør. Samme kategori, samme prisniveau, nogenlunde samme visninger.
2. Markér dem med en custom label, fx custom_label_4 med værdierne titel_test og titel_kontrol. Labels bliver ikke vist for kunden, og I har fem af dem med op til 1.000 værdier hver.
3. Gem en baseline på 28 dage for begge grupper.
4. Skift titlerne på testgruppen. Lad de første syv dage være indkøring og udelad dem fra målingen.
5. Mål de næste 28 dage og sammenlign ændringen i testgruppen med ændringen i kontrolgruppen.

Effekten er forskellen på de to ændringer. Et regneeksempel med runde tal: testgruppen går fra 0,80 til 1,00 procent i CTR, en stigning på 25 procent. Kontrolgruppen går fra 0,85 til 0,90 procent, en stigning på knap 6 procent, som skyldes sæson og alt det andet. Titlernes egen effekt er cirka 1,25 / 1,06, altså omkring 18 procent og ikke 25.

Kig på flere tal end CTR. CTR kan stige fordi visningerne falder, hvis den nye titel er smallere og Google viser den på færre søgninger. Vi bruger klik pr. produkt pr. dag som primært mål og CTR, visninger og konverteringsværdi som støtte. I Shopping-kampagner kan I se visningsandel og klikandel på produktgruppeniveau, og når testgruppen ligger i sin egen produktgruppe via custom label, får I visningsandelen for netop den. I Performance Max findes visningsandelen ikke på samme måde, så dér måler vi på visninger og klik pr. produkt.

Kontrollér også at de nye ord rent faktisk optræder i søgetermsrapporten efter skiftet. Det er det mest direkte bevis på at titlen har ændret matchningen.

En særlig ting lige nu: Google ændrede rapporteringen i Merchant Center den 24. august 2026, så produktdata nu også tæller trafik fra Performance Max, video, Demand Gen og app-kampagner. Den del er ikke slået tilbage på historiske tal. Ligger jeres før-periode før skiftet og efter-perioden efter, er tallene i Merchant Center ikke sammenlignelige. Brug tal fra Google Ads til den måling. Kontrolgruppen hjælper også her, fordi ændringen rammer begge grupper ens.

De samme fejl dukker op i næsten hver konto vi overtager.

At ændre titel og produkt-ID samtidig. Ændrer I ID'et, mister I produktets historik i rapporterne, og i praksis starter produktet forfra. Skift titlen og lad ID'et være.

At skrive titlerne direkte i webshoppen. Så ændrer I også produktsidens H1 eller SEO-titel, og I kan ikke rulle tilbage uden at røre sitet.

At fylde titlen med søgeord. "Vinterjakke herre vinterjakke vandtæt jakke" bliver ikke vist oftere. Den bliver læst som spam af både Google og kunden.

At bruge én skabelon til hele kataloget. Den passer til ingen kategorier.

At skifte titler i november. Det er den periode hvor I har mest at tabe og den dårligste mulighed for at måle, fordi sæsonen overdøver alt. Lav ændringen i september eller oktober, eller vent til januar.

At glemme varianterne. Har en trøje tolv varianter med samme titel, konkurrerer de mod hinanden og ingen af dem matcher "trøje str. XL". Farve og størrelse skal i titlen på hver variant.

At lade AI skrive uden at markere det. Titler fra en sprogmodel skal i structured_title med den rigtige markering.

Og at se på en enkelt annonce i søgeresultatet og konkludere noget. Google kan omskrive det I sender, og resultatet afhænger af søgningen. Det er tallene på gruppen der tæller. Hvordan det spiller sammen med resten af kampagnen, har vi skrevet mere om under Performance Max.

Til jer der vil gå i gang i morgen:

• Træk 90 dages søgetermer fra Shopping og Performance Max med format sat til Shopping.
• Træk produktperformance fra Merchant Center og find produkter med mange visninger og CTR under halvdelen af kategoriens median.
• Lav n-gram-analysen pr. produktgruppe og find de konverterende ord der står i under 20 procent af titlerne.
• Beslut brandets placering pr. kategori ud fra hvor tit brandet står i de konverterende søgninger.
• Byg skabeloner der udfyldes fra feedets attributter, og tjek at den længste variant er under 150 tegn.
• Hold de første 70 tegn læsbare som en titel i sig selv.
• Tjek titlerne mod reglerne: ingen pris, fragt, firmanavn, store bogstaver eller symboler.
• Send titlerne via et supplerende feed, der matcher på ID, feed label og sprog.
• Brug structured_title hvis titlerne er AI-genererede.
• Markér test og kontrol med en custom label, gem 28 dages baseline og udelad de første syv dage efter skiftet.
• Mål på klik pr. produkt pr. dag, og bekræft at de nye ord dukker op i søgetermerne.
• Tjek at jeres feed-integration kører på Merchant API efter lukningen af Content API.

Vil I have hjælp til at komme igennem den liste, så er det præcis det vi laver i Shopping og feed-optimering.

• Google Merchant Center Help: Title and structured title
• Google Merchant Center Help: Short title
• Google Merchant Center Help: Create a product data source
• Google Merchant Center Help: Custom label
• Google Merchant Center Help: Track your product performance in Merchant Center
• Google Merchant Center Help: Merchant Center performance reporting updates
• Google Ads Help: About Shopping ads
• Google Ads Help: About the search terms report
• Google Ads Help: About the search terms report in Performance Max
• Google Ads Help: Monitor and optimize your Shopping campaigns
• Google for Developers: Content API for Shopping, deprecation and sunset
• Google for Developers: Merchant API, manage API data sources