Creative targeting: målgruppen ligger i annoncen, ikke i indstillingerne

Når nogen åbner Facebook eller Instagram, skal Metas annoncesystem vælge én annonce blandt titusinder af millioner. Det sker i to trin. Først hentning: Andromeda scanner kandidaterne og skærer dem ned til nogle få tusinde. Derefter rangering: modeller som GEM vurderer de få tusinde og udregner, hvilken annonce der har størst forventet værdi for netop den person.

Andromeda blev beskrevet offentligt af Metas ingeniører i december 2024. Systemet kører på Nvidia Grace Hopper og Metas egne MTIA-chips, og Meta skrev dengang, at det gav 6 procent bedre recall i hentningen og 8 procent bedre annoncekvalitet i udvalgte segmenter. Siden er det udbygget hvert kvartal. I 2. kvartal 2025 fik Andromeda bedre personalisering og blev udvidet til Facebook Reels. I 3. kvartal slog Meta hentning og den tidlige rangering sammen i én model og rapporterede 14 procent højere annoncekvalitet på Facebook. I 4. kvartal kunne motoren køre på Nvidia, AMD og MTIA, og Meta næsten tredoblede Andromedas compute-effektivitet.

• Andromeda, Facebook Feed og Reels4 %
• GEM, Instagram5 %
• GEM, Facebook Feed og Reels3 %
• Lattice, Facebook Feed og Reels4 %

Diagrammet viser de stigninger i konverteringer, Meta selv tilskrev de tre systemer i 2. kvartal 2025. Det er Metas egne tal på tværs af alle annoncører, ikke noget I kan forvente i jeres konto.

Det vigtige for jer er rækkefølgen. En annonce, der ikke bliver hentet, når aldrig frem til rangeringen, og så hjælper hverken bud eller budget. Hvad der bliver hentet, afhænger af hvor godt annoncens indhold passer til personen. Meta skriver direkte, at systemet er bygget til at belønne bredde ved at finde det rigtige publikum til hvert enkelt budskab.

Advantage+ audience deler indstillingerne i to slags. Målgruppeforslag som alder, interesser, custom audiences og lookalikes er signaler, systemet prioriterer først, men gerne går ud over. Målgruppekontroller er hårde grænser: lokation, minimumsalder, sprog og udelukkelse af custom audiences. Siden 2025 starter salgs-, app- og leadkampagner med Advantage+ slået til fra begyndelsen.

Meta skrev det selv ret præcist i april 2025: fokus er flyttet fra nichetargeting til kreativ diversificering som det bedste greb til at finde de relevante målgrupper.

I praksis betyder det, at segmenteringen sker i briefet. Tidligere byggede man et ad set til kvinder på 30 til 45 med interesse for yoga. I dag laver man en annonce om ondt i lænden efter en dag ved skrivebordet, og systemet finder ud af, hvem der reagerer på det. Budskabet er målgruppen.

Det, der stadig hører hjemme i indstillingerne:

• Lande og sprog
• Minimumsalder, hvis produktet kræver det
• Udelukkelse af eksisterende kunder, når målet er nye kunder
• Placeringer, kun hvis et format ikke kan vises ordentligt et bestemt sted

Alt andet bliver bedre af at ligge i kreativet. Forudsætningen er, at systemet får rigtige signaler tilbage: købshændelser med værdi via både pixel og Conversions API. Uden det optimerer bred targeting på støj, og så er tracking og konverteringer det første, der skal rettes.

Der er også en strukturel grund til at holde det bredt. Meta sætter et ad set i Learning limited, når det sandsynligvis ikke får omkring 50 optimeringshændelser i ugen efter sidste væsentlige ændring. Fem ad sets med hver sin interesse og et mellemstort budget lander der næsten altid.

I december 2025 skrev Meta, at annoncesystemet analyserer kreativerne og grupperer annoncer, der deler centrale visuelle og tematiske træk. Annoncer, der ligner hinanden, bliver behandlet som variationer af samme kreativ, og læring og levering bliver delt på kreativniveau, ikke kun på den enkelte annonce.

I branchen kalder mange det for entity ID-gruppering. Det er ikke et begreb, Meta bruger i sin dokumentation, og de tærskler, der cirkulerer, for eksempel at annoncer over 60 procent lighed bliver slået sammen, er ikke dokumenteret af Meta. Byg ikke beslutninger på dem.

Det, der er dokumenteret, er nok til at ændre måden at tælle på. Har I 20 annoncer, hvor det er den samme video med fem forskellige tekster og fire forskellige call to actions, har I én kreativ i systemets øjne. Meta giver selv eksemplet: to annoncer med identisk billede og forskellig CTA er iteration. En Reels-annonce til unge og en partnerskabsannonce med en creator, der taler til nybagte mødre, er diversificering.

Ads Manager har fået en kolonne, der hedder Creative diversity. Den giver hvert ad set mærket High, Medium eller Low ved at sammenligne billeder og video-thumbnails med hinanden. Meta mærker den som estimeret og under udvikling. Brug den som et alarmsignal, ikke som facit: den ser kun billeder og thumbnails, så to videoer med samme første billede og helt forskellige historier kan se ens ud for den.

En detalje mere fra Metas egen dokumentation: når systemet vurderer om en annonce er slidt, tæller det alle nylige visninger af billedet eller videoen med, også fra andre kampagner på samme side. At kopiere en træt vinder ind i en ny kampagne nulstiller altså ikke noget.

Vi planlægger kreativer i et gitter med fire akser. Hver ny annonce får en koordinat, før der bliver produceret noget.

• Persona: hvem annoncen taler til. Ikke demografi, men en situation: førstegangskøberen, den der skal give en gave, den erfarne der vil opgradere.
• Motivation: hvorfor de ville købe. Pris, kvalitet og holdbarhed, bekvemmelighed, status, at undgå et problem.
• Format: statisk billede, karrusel, kort video, UGC, demonstration, sammenligning, katalog.
• Hook: det første øjet eller øret rammer. Et genkendeligt problem, et tal, et før og efter, et spørgsmål, en indvending der bliver taget op.

Her er et eksempel for en tænkt webshop, der sælger kaffeudstyr:

Tre personaer, tre motivationer, tre formater og fire hooks giver 108 kombinationer. Ingen skal producere dem alle. Pointen er at vælge kombinationer, der ligger langt fra hinanden. Persona og motivation er de dyre akser, fordi de kræver nye billeder og en ny historie. Det er dem, der skaber nye kreativer i systemets øjne. Format og hook er billige og bruges til at variere inden for et koncept.

Vores arbejdsregel er, at et nyt koncept skal ændre persona eller motivation, og at det første billede skal se anderledes ud. Ellers er det en iteration, og den tæller som en iteration, uanset hvor meget arbejde den tog.

Personaerne kommer ikke fra et workshop-whiteboard. De kommer fra anmeldelser, kundeservice-mails, returårsager og søgeord. Er kunderejsen ikke kortlagt, er kunderejse-mapping et godt sted at starte, fordi den giver personaerne med de ord, kunderne selv bruger.

En vinkel er påstanden: hvorfor netop denne person skal købe netop dette nu. Hooket er indpakningen af de første sekunder. Det er nemt at blande sammen, og det er dyrt, fordi nye hooks på en gammel vinkel ser ud som fremgang i produktionsplanen, mens systemet kun ser variationer.

Hooks vi bruger mest, fordi de er nemme at gøre konkrete:

• Problemet som kunden selv ville beskrive det
• Produktet i brug inden for det første sekund
• En sammenligning man kan se med det samme
• Et tal, der kan efterprøves
• En indvending, som annoncen svarer på
• En anmeldelse eller et spørgsmål fra en rigtig kunde, gengivet ordret

Til video holder vi øje med to forhold. Hook rate er 3-sekunders videoafspilninger delt med visninger, og den fortæller om åbningen stopper folk. Hold rate er hvor mange af dem, der bliver hængende til videoens kerne. Lav hook rate er et åbningsproblem. Høj hook rate og lav hold rate betyder, at åbningen lover noget, resten ikke holder.

Til statiske annoncer er hooket billedet og overskriften i billedet. Teksten over annoncen bliver læst af langt færre, så det vigtigste skal stå i selve billedet.

Det handler også om at producere til alle placeringer: 9:16 til Reels og Stories, 4:5 til feed. Et 1:1-billede, der bliver strakt til Stories, taber hooket i beskæringen. Det er sådan noget ad creatives-arbejdet skal tage højde for fra start, ikke bagefter.

Vores grundstruktur til en webshop er enkel:

1. En skaleringskampagne med Advantage+ og bred målgruppe, hvor de beviste koncepter ligger og bærer størstedelen af budgettet.
2. En testkampagne med 10 til 20 procent af budgettet, hvor nye koncepter får en fair chance uden at konkurrere med etablerede vindere, der har måneders læring bag sig.
3. Eventuelt en kampagne til sæsoner og kampagneperioder, så Black Friday-annoncer kan slukkes samlet på en bestemt dato.

Testkampagnen er nødvendig, fordi systemet i en stor kampagne vil give pengene til den annonce, der har mest historik. Nye koncepter bliver ofte aldrig vist nok til at vise, hvad de kan. I testen giver vi hvert koncept sit eget ad set med et fast budget, så det får visninger.

Når et koncept har bevist sig, flytter vi det over i skaleringskampagnen med samme opslags-ID, så kommentarer og reaktioner følger med. Vi uddyber selve testmetoden i artiklen om Meta-kreativer der virker, så den gentager vi ikke her.

En test skal have en slutregel, før den starter. Vores regler tager udgangspunkt i jeres mål-CPA, altså hvad en ny kunde højst må koste:

Vi ændrer ikke noget i de første 72 timer, med mindre noget er i stykker. Væsentlige ændringer i budget, målgruppe eller kreativ sender ad settet tilbage i læringsfasen.

Et vigtigt forbehold: en vinder, der begynder at blive træt, skal ikke nødvendigvis slukkes. Meta skriver i sin vejledning om creative fatigue, at det kan give bedre resultater at lade den oprindelige annonce køre og tilføje en ny ved siden af. Systemet flytter selv pengene, når den nye er bedre. Hvis I slukker vinderen først, står I uden noget, der virker, mens det nye lærer.

Meta har to statusser i Delivery-kolonnen. Creative limited betyder, at annoncens pris pr. resultat er højere end jeres tidligere annoncer, men under det dobbelte. Creative fatigue betyder, at den er det dobbelte eller mere. Ifølge Metas hjælpeside gælder funktionen dog kun ad sets med én kreativ, så i en konto med mange annoncer pr. ad set ser I dem ikke. I skal selv holde øje.

Vi sammenligner hver annonces seneste 7 dage med dens egne bedste 7 dage, ikke med kontoens gennemsnit. Det er annoncens egen kurve, der viser slid.

Det er kombinationen, der afgør det. Stiger CPM, mens CTR holder, er det oftere auktionen end kreativet. I november stiger CPM for alle, så sammenlign med kontoens samlede CPM i samme periode. Holder CTR, mens konverteringsraten falder, er problemet efter klikket: pris, lager, leveringstid eller landingssiden. Falder CTR, mens frekvensen stiger, og CPM følger med op, er annoncen slidt.

Hvor hurtigt det sker, afhænger af budget og hvor stort markedet er. En dansk webshop rammer de samme mennesker hurtigere end en international, fordi der er færre at vise annoncen til. Jo større budget i et lille marked, jo hurtigere skal der komme nyt ind.

Volumen følger budgettet. Det er ikke antallet af annoncer, men antallet af nye koncepter, der tæller. Vores tommelfingerregler for en dansk webshop:

Tallene er vores egne arbejdsregler, ikke noget Meta har udmeldt. Meta har til gengæld selv fremhævet en annoncør, der gik fra tre til fire nye kreativer om ugen til næsten 50, og som skriver, at resultaterne holdt undervejs.

Måneden har fast rytme hos os:

1. Uge 1: analyse af hvad der kører, hvilke koncepter der bærer budgettet, og hvilke felter i matrixen der er tomme. Briefs skrives.
2. Uge 2: produktion. Billeder, video, tekster og beskæringer til alle placeringer.
3. Uge 3: nye koncepter går i testkampagnen.
4. Uge 4: vurdering efter slutreglerne. Vindere flyttes, tabere slukkes, læringen skrives i biblioteket.

Batchen bliver lagt, så der altid ligger nyt klar, før det gamle er slidt. Hvis I først reagerer, når CPA er steget, er I allerede to til tre uger bagud.

Den del, der oftest går galt, er ikke produktionen. Det er planlægningen. Hvis kunden selv skal huske at sende nye billeder, at Black Friday-annoncen skal slukkes, og at efterårskollektionen kommer om tre uger, så sker det ikke hver gang. Derfor tager vi selv ansvaret for contentplanen, og vi bygger den efter BAB-modellen: hvor er vi, hvor skal vi hen, og hvordan kommer vi derhen.

Hvor er vi. Hvilke koncepter kører, og hvor meget af budgettet bærer de? Hvor tæt er de på at være slidt? Hvilke personaer og motivationer er dækket, og hvilke er tomme? Hvilke budskaber er tidsbundne og skal ud?

Hvor skal vi hen. De næste fire til otte uger set fra forretningen: sæson, kampagner, nye produkter, varer med god avance eller for meget lager. Hvilke personaer og motivationer skal åbnes?

Hvordan kommer vi derhen. Konkrete briefs med koordinater i matrixen, ansvarlig, produktionsdato, startdato og en slutdato for alt, der er sæsonbundet.

Slutdatoen er det, der forhindrer forældede budskaber. Den står i annoncens navn, så den kan ses direkte i Ads Manager. Vores navngivning ser sådan ud: persona, motivation, format, hook og slutdato, for eksempel P2-M1-UGC-H3-2611. Så kan I også sortere resultater på persona eller motivation på tværs af måneder og se, hvilke vinkler der holder, ikke kun hvilke annoncer.

Det er også her volumen bliver sikret. Når planen ligger fire uger frem, er der altid noget i produktion, og ingen skal skynde sig, fordi en vinder pludselig er død. Det er sådan vi arbejder med Meta Ads for webshops.

De fejl vi oftest finder, når vi overtager en konto:

• Mange annoncer, få koncepter. Tyve annoncer med samme video og forskellige tekster er én kreativ.
• Interesse-ad sets bygget for at holde styr. Resultatet er Learning limited og opdelt læring.
• En træt vinder kopieret til en ny kampagne. Meta tæller visninger fra hele siden med.
• Vinderen slukket ved første tegn på træthed, før der er noget nyt at erstatte den med.
• Creative diversity-kolonnen brugt som facit, selvom den kun ser billeder og thumbnails.
• Sæsonbudskaber uden slutdato, der kører videre efter kampagnen er slut.
• Test, der bliver vurderet efter et døgn, eller som aldrig bliver vurderet.
• Nye koncepter smidt direkte ind i skaleringskampagnen, hvor de aldrig får visninger nok.

Vil I teste vinkler mere systematisk end det, der kan lade sig gøre i en almindelig konto, kan I se hvordan vi griber A/B-test af kreativer an.

• Engineering at Meta: Meta Andromeda, Supercharging Advantage+ automation with the next-gen personalized ads retrieval engine (2. december 2024)
• Meta for Business: The Creative Advantage, Unlocking the Power of Diversification with Meta Andromeda (22. april 2025)
• Meta for Business: Demystifying Creative Diversification (16. december 2025)
• Meta Business Help Center: Creative diversity
• Meta Business Help Center: About creative fatigue recommendations in Meta Ads Manager
• Meta Business Help Center: About learning limited
• Meta Business Help Center: About Advantage+ audience
• Meta: Earnings call Q2 2025 (transskription, PDF)
• Meta: Earnings call Q3 2025 (transskription, PDF)
• Meta: Earnings call Q4 2025 (transskription, PDF)

Kilderne er tjekket 1. oktober 2026. Meta ændrer løbende i Ads Manager, og Creative diversity er stadig mærket som under udvikling, så tjek hjælpesiderne, hvis noget her ikke længere passer.