KPI\'er, der faktisk betyder noget for en webshop

Et dashboard med fyrre tal bliver ikke læst. Et dashboard med seks tal, der ændrer beslutninger, bliver.

Det første vi kigger på, er derfor ikke hvilke data der findes, men hvilke beslutninger ledelsen faktisk træffer hen over et kvartal. Skal budgettet flyttes mellem kanaler? Skal fragtgrænsen ændres? Skal en kategori have mere plads? Hvert tal på forsiden af dashboardet skal kunne knyttes til mindst én beslutning af den type.

Vores tommelfingerregel: kan I ikke svare på, hvad I gør anderledes, hvis tallet falder ti procent, hører det ikke til på forsiden. Det betyder ikke, at det skal slettes. Det skal bare ligge et klik væk, så forsiden kan læses på et minut.

Rækkefølgen afgør, om dashboardet bliver brugt. Vi starter aldrig i analyseværktøjet.

Vi sætter os ned med dem, der skal bruge tallene, og skriver beslutningerne op først:

• Hvad afgør, om vi skruer op eller ned for annoncebudgettet?
• Hvad afgør, om en kategori får mere plads i navigationen?
• Hvad afgør, om vi sender flere mails eller færre?
• Hvad afgør, om et produkt skal udgå af sortimentet?

Derefter finder vi det tal, der bedst besvarer hvert spørgsmål. Nogle gange findes tallet ikke i den form, man kunne ønske sig. Så vælger vi den nærmeste brugbare indikator og skriver ned, hvor den er upræcis. Et tal med en kendt svaghed er mere værd end et præcist tal, ingen bruger.

De seks, vi oftest ender med, dækker både toplinje, effektivitet og bundlinje.

Konverteringsrate pr. enhed betyder mobil og desktop hver for sig. De to tal bevæger sig sjældent ens, og et samlet gennemsnit skjuler, hvor problemet ligger.

Dækningsbidrag efter markedsføring er det tal, der oftest mangler, fordi det kræver indkøbspriser fra et andet system. Det er også det, der ændrer flest beslutninger.

Tallene skal komme ind af sig selv. Så snart nogen skal samle dem i et regneark hver måned, sker der to ting: opgaven bliver sprunget over i travle uger, og der opstår tvivl om, hvis version der gælder.

Vi henter data fra shoppen, annoncekontiene, Search Console og økonomisystemet ét sted og definerer hvert tal én gang. Definitionen skrives i klar tekst ved siden af tallet: hvad tæller som en ordre, tæller returneringer med, hvilken periode, med eller uden moms.

Den del bliver tit sprunget over, og det er den, der koster tid senere. Vi ser ofte møder gå med at diskutere, om annoncekontoens tal eller shoppens tal er de rigtige. Når definitionen står skrevet, er den diskussion klaret på forhånd.

Et tal uden sammenligning er bare et tal. To komma en procent i konvertering siger ingenting, før man ved, hvad det var sidste måned, hvad det var samme måned sidste år, og hvad I har lavet om i mellemtiden.

Tre sammenligninger rækker:

• Samme periode sidste år, som fanger sæson
• Foregående periode, som fanger retning
• Målet for kvartalet, som fanger afstand

Oven i det lægger vi en simpel liste over, hvad der er sat i gang: ny forside, ændret fragtgrænse, ny kampagne, nyt sortiment. Uden den liste bliver forklaringerne gætteri. Med den kan man som regel se, hvilke udsving der har en årsag, og hvilke der bare er støj i en enkelt uge.

Kanalfordelingen er den del af dashboardet, der oftest bliver misforstået. Annoncekontiene tæller deres egne konverteringer, shoppen tæller sine, og summen af kanalerne ender næsten altid højere end den faktiske omsætning.

Vi bruger derfor shoppens eller økonomisystemets tal som facit for, hvor meget der blev solgt, og annoncekontiene som indikator for, hvilken vej det går inden for den enkelte kanal. Det er en grovere model, men en ærligere en.

Kanaltal er retning. Økonomisystemet er regnskab.

Når budgettet flyttes mellem kanaler, ser vi desuden på, hvad totalen gjorde bagefter. Hvis en kanal viser flere konverteringer, mens den samlede omsætning står stille, har kanalen sandsynligvis taget æren for salg, der var kommet alligevel.

Et dashboard bliver først til noget, når der ligger et fast møde omkring det. En time om måneden rækker, hvis formen er fast.

Vi kører det sådan her: tallene er læst på forhånd, mødet starter ved afvigelserne, og hver afvigelse ender enten i en handling med et navn og en dato på, eller i en bevidst beslutning om at lade den ligge. Ingen gennemgang af skærmbilleder, ingen oplæsning af tal, alle kan se.

Det giver også en naturlig anledning til at rydde op. En gang i kvartalet spørger vi, om de seks tal stadig er de rigtige. Forretningen flytter sig, og et dashboard, der ikke er ændret i to år, måler som regel noget, der var afgørende dengang.

Fire fejl går igen, når vi overtager et setup.

Der måles på placeringer og sessioner, fordi de er nemme at trække ud, og fordi de sjældent ser dårlige ud. De ændrer bare ikke nogen beslutning.

Alt bliver samlet i ét skærmbillede med tolv grafer, og ingen kan pege på, hvad de kigger efter.

Tal opgøres med moms ét sted og uden moms et andet, så bundlinjen ikke kan sammenlignes med bogholderiets.

Og dækningsbidraget udelades, fordi indkøbspriserne ligger i et system, ingen har adgang til. Det er den dyreste af de fire. En webshop kan godt vokse i omsætning og skrumpe i indtjening på samme tid, og det opdager man kun, hvis tallet står på forsiden.