Checkout, der ikke taber kunder: 12 ting vi tjekker først

En checkout skal svare på tre spørgsmål, før kunden når at stille dem: Hvad koster det i alt? Hvornår får jeg det? Kan jeg stole på jer? Alt, der ikke hjælper med at svare på de tre, er støj.

Det lyder banalt, men det er en brugbar filtrering. Når vi gennemgår en checkout, holder vi hvert element op mod de tre spørgsmål. Et nyhedsbrevsfelt midt i flowet svarer ikke på noget. Det samme gælder rabatkodefeltet, der sender kunden ud af butikken for at lede efter en kode, de ikke har.

Kunder forlader sjældent en checkout, fordi den er grim. De forlader den, fordi de er i tvivl.

Tvivl koster mere end friktion. En kunde accepterer gerne et ekstra trin, hvis trinnet fjerner usikkerhed. Den samme kunde springer fra et kort og pænt flow, hvis totalprisen først dukker op til allersidst.

Vi starter altid i data, ikke i designet. Hvor falder folk fra, på hvilke enheder, og hvad gjorde de lige før? En simpel tragt fra kurv til kvittering, delt op på mobil og desktop, viser som regel retningen inden for en time.

Tallene fortæller hvor, ikke hvorfor. Derfor kombinerer vi dem med sessionsoptagelser og et par brugertests. Fem personer, der forsøger at gennemføre et køb og siger deres tanker højt undervejs, afdækker mere end en måneds rapporter.

Det første vi kigger på, er forskellen mellem enheder. Falder mobilen markant mere fra end desktop, handler det næsten altid om indtastning, hastighed eller et felt, der opfører sig forkert med tastaturet oppe. Falder begge lige meget, er det indholdet: pris, levering eller tillid.

Vi ser ofte, at det er leveringstrinnet og ikke betalingen, der koster mest. To ting går igen: en fragtpris, der først bliver afsløret sent, og en leveringstid formuleret som et interval i stedet for en dato.

Kunden regner ikke om fra 1-3 hverdage til en dag i kalenderen. Skriv datoen. Har I flere leveringsmuligheder, så vis pris og dato ved siden af hinanden, så valget kan træffes uden at klikke frem og tilbage.

Springene mellem de fire rækker er der, kunderne forsvinder.

Listen her er den gennemgang, vi laver på stort set alle shops, før vi overhovedet foreslår at bygge noget om:

• Samlet pris vises tidligt, inklusive fragt
• Leveringsdato står allerede på produktsiden
• Gæstekøb er muligt uden omveje
• Autoudfyldning virker på adresse, mail og kort
• Antallet af felter er skåret ned til det nødvendige
• Fejlbeskeder står ved feltet og siger, hvad man gør
• Betalingsmetoderne er dem, kunderne kender i forvejen
• MobilePay og Apple Pay er på plads
• Ingen nye gebyrer eller betingelser efter sidste trin
• Siderne loader hurtigt på mobil uden for wifi
• Tak-siden giver et næste skridt
• Bekræftelsesmailen gentager pris, dato og kontakt

Hvert punkt er billigt at rette for sig. Samlet flytter de som regel mere end en ny checkout-skabelon.

Betalingsmetoder er ikke et teknisk valg, men et tillidsvalg. Danske kunder leder efter det, de bruger i forvejen. Mangler MobilePay på mobilen, mister I de kunder, der ikke gider finde kortet frem i en bus.

Samtidig kan for mange logoer skade. En række på tolv ikoner, hvor halvdelen er ukendte, får flowet til at ligne noget, kunden ikke har set før. Vi anbefaler at rydde op og vise de metoder, der rent faktisk bliver brugt, i den rækkefølge kunderne vælger dem.

Sælger I til flere lande, skal opsætningen følge landet og ikke sproget. En svensk kunde forventer andre metoder end en dansk. Det er et af de steder, hvor en gennemgang af betalingsdata for de seneste måneder giver et klart svar uden diskussion.

Hovedparten af trafikken er typisk mobil, og checkouten er det sted, hvor hastighed betyder mest. Hvert sekund, hvor kunden ser en tom knap eller et felt, der hopper på plads, er et sekund med tvivl.

Det første, vi retter, er felterne. Tastaturet skal matche indholdet, så postnummer og kortnummer åbner taltastatur. Adresseopslag fjerner tre felter og en stavefejl. Knapper skal kunne rammes med en tommelfinger og må ikke gemme sig bag tastaturet.

Derefter fjerner vi pop-ups i selve flowet. Nyhedsbreve og rabathjul hører til før kurven, ikke efter.

Og så tester vi på en almindelig telefon på mobilnet, ikke på en ny model på kontorets wifi. Forskellen er stor nok til at ændre konklusionen på, om checkouten er hurtig nok.

Tak-siden bliver ofte bygget til sidst og får derfor mindst opmærksomhed. Det er ærgerligt, for det er det eneste tidspunkt, hvor kunden både er tilfreds og opmærksom.

Den skal bekræfte tre ting med det samme: at ordren er modtaget, hvad den kostede, og hvornår den kommer. Derefter kan den give et næste skridt. Et link til ordrestatus, en opfordring til at oprette en konto med de oplysninger, kunden lige har indtastet, eller en invitation til nyhedsbrevet, nu hvor købet er i hus.

Bekræftelsesmailen skal gentage det samme uden at kræve login. Vi møder mange mails, der reelt kun indeholder et ordrenummer. Kunden skal kunne finde pris, leveringsdato og en kontaktmulighed uden at lede. Det sparer henvendelser i supporten.

Ændringerne testes i A/B-tests, hvor trafikken tillader det. En shop med få hundrede ordrer om måneden når sjældent frem til et resultat, man kan stole på. Der bruger vi i stedet brugertests, kvalitative interviews og dokumenteret praksis.

Vi ændrer én ting ad gangen i de tests, der kan måles, og flere ting på én gang i de rettelser, der handler om åbenlyse fejl. En manglende leveringsdato er ikke et eksperiment. Det er en mangel.

Til sidst skriver vi ned, hvad vi prøvede, og hvad der kom ud af det. Ellers ender man med at diskutere det samme felt igen et halvt år senere. Dokumentationen er den billigste del af arbejdet og den, der oftest bliver sprunget over.